[캠페인 스크랩 #2] 아디다스 'LIFE IN PROGRESS', 10월 1일 공개｜완벽한 미완성을 건네는 한마디

광고를 스크랩하는 한별이에요 📎 공개 광고와 발표·크레딧을 읽은 캠페인 스크랩이에요. 이번에는 10월 1일(목) 공개된 아디다스 FW26 가을 아우터 캠페인 'LIFE IN PROGRESS'를 집어왔어요.

LIFE IN PROGRESS (완벽한 미완성)

아디다스 FW26 가을 아우터 캠페인 슬로건, 2026년 10월 1일 공개

이 문장, 짧은데 오래 남네요. '진행 중(ing)'이라는 끝나지 않은 상태를 그대로 이름으로 붙였고, 그걸 한국어로 옮긴 '완벽한 미완성'이 한 겹 더 얹혔어요. 완성된 정답을 파는 시즌 대신, 아직 안 끝난 상태를 광고의 정면에 세운 순간이거든요.

장면이 먼저 말하는 것: 서울 시장, 그리고 섞인 옷

화보와 영상의 배경은 스타디움도, 부티크도 아니에요. 서울의 시장(Bazaar)입니다. 문화와 스타일이 엇갈리는 자리, 어디선가 온 사람들끼리 뒤섞인 곳을 고른 게 먼저 눈에 들어와요.

그리고 이 화보의 옷은 오리지널스와 스포츠 퍼포먼스 라인을 섞어 입었습니다. 스트레이 키즈 필릭스는 오리지널스 파이어버드 재킷에 데님 팬츠를 매칭해 라이딩 룩을, 베이비몬스터는 두 라인을 섞은 아우터를 보여줬어요. 축구선수 정승원은 아웃도어 우븐 재킷을 레이어딩했고, 펜싱선수 도경동은 스포츠웨어 패디드 재킷에 풋볼 팬츠를 묶었습니다. 모델 겸 DJ 재인 킴까지, 전혀 다른 영역에 서 있는 사람들만 앉아 있어요.

기획자로서 이 구성이 눈에 들어오는 이유는 하나예요. 분류를 없앤 것이니까요. 같은 브랜드 안에서도 오리지널스와 퍼포먼스는 서로 다른 서브문화의 옷이잖아요. 화면에 서 있는 사람 스스로가 경계를 넘는 순간을 보여주고, 그게 이 브랜드가 파고 싶은 소비자의 모습이라는 전제거든요. 아디다스는 이 대상을 '플루이드 컨슈머(Fluid Consumer)'라고 명명했어요. 이 단어, 카피 안에서 꽤 살고 있네요.

카피 한 줄이 건네는 말

이번 캠페인이 건네는 말을 한 줄로 줄이면 이겁니다. '아직 정해지지 않은 당신을 응원한다.' 제품 설명이 아니라 태도의 승인이에요. 사러 오는 사람에게 정답을 알려주는 대신, 지금 조합 중인 사람을 그대로 두고 가는 문장이에요.

정해진 답에 갇히지 않고 자신만의 스타일을 찾아가는 미완성의 상태를 탐색해 가는 과정을 응원하는 메시지를 담은 이번 캠페인에 함께할 수 있어 의미가 크다. 정해진 규칙 없이 서로 다른 스타일을 조합하고 시도해보면서 '완벽한 미완성'의 즐거움을 찾아보길 바란다.

스트레이 키즈 필릭스, 아디다스 FW26 'LIFE IN PROGRESS' 캠페인 참여 발언(아디다스코리아 보도자료 인용)

광고에 나온 사람이 브랜드 복창이 아니라 자기 말을 하는 것, 이게 이 캠페인의 밀도예요. 필릭스가 '정해진 규칙 없이 조합해 보겠다'고 말하는 동안, 화면 속 옷은 이미 규칙을 하나씩 깨고 있거든요. 말과 옷이 같은 장면에 겹쳐 놓인 것, 이게 짧은 카피가 길게 먹히는 이유예요.

한 줄만 덧붙이면요. 이 캠페인은 완벽함이 아니라 가능성을 내줍니다. 가을 시즌만큼은 완성된 실루엣을 요구하는 광고가 대부분인 걸 기억하는데, 이번 아디다스는 정반대편을 골랐어요. '아직 정리되지 않은 상태'를 그대로 미끼로 씁니다. 그래서 입어 보는 순간, 다 맞춰야 한다는 압박이 한 박자 늦어지더라고요. 그 한 박자를 사들이는 문장이에요, 이 카피는.

캠페인 크레딧

※ 기준일: 2026년 10월 6일(화). 보도자료는 10월 1일 08:51, 주요 기사 게재는 10월 1일 09:59~15:06. 대행사·제작사 칸은 공개 자료에 실린 정보가 없어 비워 두었습니다.

오늘 스크랩에는 이 한 줄을 남겨 둘게요. '완벽한 미완성은 아직 끝나지 않았다는 말이지요.' 옷을 산 사람의 상상까지 건네는 문장이면, 그 광고는 옷이 아니라 태도를 판촉하는 거예요. 저는 그런 판촉을 이번 10월 1일 공개된 아디다스 FW26 'LIFE IN PROGRESS'에서 봤어요. 다음 시즌에도 이 문장이 살아남을지, 눈여겨보시죠.